Chińskie media społecznościowe – poradnik część pierwsza.

Krajobraz chińskich mediów społecznościowych przypomina mi znaną z historii Chin, Epokę Trzech Królestw. Tak, jak w latach 220-280 Chiny podzielone były na trzy odrębne części, tak dziś chińską sceną społecznościową online rządzi trzech gigantów – Tencent, Alibaba oraz ByteDance. I tak jak kiedyś Królestwa Shu, Wei i Wu walczą oni o wpływy i dominację. Ale zostawmy dziwne porównania za nami…

Chiny to pod wieloma względami inny świat od tego, który znamy na co dzień, a już szczególnie jeśli chodzi o media społecznościowe. Obecnie, już chyba większość osób zainteresowanych tym tematem wie, że ‘zachodni’ marketer czy influencer nie będzie miał się czym popisać w Chinach. Eksperci od pozycjonowania w Google, Facebook Ads, YouTuberzy byliby tu można powiedzieć bezrobotni. A to dlatego, że te i inne serwisy są w Chińskiej Republice Ludowej najzwyczajniej niedostępne.

W tym artykule chciałabym naświetlić Wam, jakie platformy społecznościowe działają na rynku chińskim i które z nich liczą się najbardziej. Opiszę pokrótce ich funkcjonalność i dam przykłady jak dana platforma wykorzystywana jest w marketingu internetowym.

Myślę, że wiedza ta przyda Wam się niezależnie od tego, czy wybieracie się do Chin czy nie. Jeśli prowadzicie firmę, chcecie zatrudnić chińską agencję marketingową, pracujecie jako freelancerzy lub z innych powodów macie aspiracje do wejścia na rynek chiński albo zaistnienia w świadomości chińskich konsumentów, konieczne Wam będą choćby podstawowe informacje o chińskich mediach społecznościowych.

Uwaga! Poradnik jest podzielony na kilka części, nie wszytko na raz 😉

Kilka informacji ogólnych:

  • Skala – według danych od CNNIC (Chinese Network Information Center) z Internetu korzysta już 802 milionów Chińczyków, co daje 57.7 % populacji.
  • Mobile first – nacisk w mediach społecznościowych, jest kładziony na ich przystosowanie do urządzeń mobilnych i szybkie udostępnianie, ten trend widoczny jest na całym świecie.
  • Nowe platformy – powstają często i szybko, ale najczęściej równie szybko upadają, z uwagi na zasoby i dominację głównych graczy (bez ich wsparcia nowa platforma ma niskie szanse na przebicie się, a co za tym idzie przetrwanie).

‘Królestwo’ Tencent 腾讯

Tencent 腾讯 téngxùn- to przede wszystkim (ale nie tylko) QQ i WeChat 微信 wēixìn. Pomimo, że obie aplikacje mają bardzo podobną funkcjonalność i należą do Tencent, to w dużym stopniu rywalizują ze sobą o zasoby i użytkowników.

qq_logo_nbn@2x
weixin logo

QQ i WeChat

QQ to starsza aplikacja, która oryginalnie powstała w latach 90-tych pod nazwą QICQ, jako kopia pierwszej na świecie aplikacji do wysyłania wiadomości błyskawicznych – (dobrze zgadliście) ICQ. Po batalii w sądzie nazwa została zmieniona na QQ i pod tą nazwą aplikacja jest znana do dziś. Ponieważ QQ ma już swoje lata i było stworzone z myślą o użytkownikach pecetów, nie nadawało się do końca na urządzenia mobilne. Tak zrodził się WeChat.

Ogromny sukces WeChat zawdzięcza w dużej części sprytnemu rozwiązaniu, które umożliwia nowym użytkownikom łatwą rejestrację po podaniu numeru QQ, dzięki temu aplikacja zdobyła (od swojego starszego brata/siostry?) szybko ogromną bazę użytkowników. Inne komunikatory (np. Xiaomi i Kik), pomimo, że były na rynku jako ‘pierwsze’ nie miały tego szczęścia i zostały zmarginalizowane, zapomniane. Dodatkowo, na samym początku WeChat miał też przewagę w postaci, świetnego przystosowania do urządzeń mobilnych i łatwości użycia. Oczywiście, aby nie zostać w tyle QQ również stworzyło aplikację mobilną.

QQ i WeChat - funkcjonalność

Obie aplikacje są darmowe, ale QQ ma dodatkowo opcję premium. Obie mają również wersję angielską, co znacznie ułatwi poruszanie się po nich.

Podstawową funkcją obu aplikacji jest oczywiście przesyłanie wiadomości, tekstowych i głosowych oraz audio i video rozmowy. Mogę je pod tym względem przyrównać (jak wielu przede mną) do WhatsApp-a. Ale to tylko frakcja ich możliwości. Najłatwiej będzie mi ich funkcjonalność przedstawić w formie tabelki:

Osobny akapit chcę poświęcić mini programom dla WeChat i QQ, bo tu tkwi ogromna siła i potencjał, który sprawia, że z choć jednej lub nawet obu tych aplikacji korzystają w Chinach wirtualnie wszyscy. (Ja sama nie rozstaję się z WeChat na dłużej niż godzinę ;P).

Od gier, poprzez sprawdzanie rozkładu jazdy, do kupowania złota, dzięki MiniApps możesz zrobić dosłownie wszystko bez opuszczania oryginalnej aplikacji, ani ściągania na telefon nowej.

Przykładowe Mini Programy wewnątrz WeChat
Kod QR funkcjonuje jak bilet w komunikacji miejskiej
Można kupić i podarować komuś złoto - popularne w czasie Walentynek

Codziennie powstają nowe mini programy, a znane serwisy, tworzą lżejsze wersje swoich oryginalnych aplikacji specjalnie dla WeChat lub QQ, aby zadowolić użytkowników i ułatwić im (zabrzmi to trochę cynicznie…) wydawanie pieniędzy.

Każdy (kto potrafi ;P) może stworzyć mini aplikację. A jeśli ją jeszcze dobrze zareklamujesz, to sukces masz jak w banku.

Za przykład może posłużyć aplikacja Bigjpg , która oprócz oferowania swoich usług w przeglądarce, stworzyła mini aplikację. Aplikacja umożliwia zwiększenie rozdzielczości zdjęcia. Podstawowe funkcje są darmowe, a zaawansowane płatne. W ten sposób, aplikacja zarabia na siebie i dalszy rozwój.

Zrzut ekranu z bigjpg.com

Ponieważ zarówno QQ jaki i WeChat oferują transfer pieniędzy, płacenie za towary, usługi, ‘dawanie napiwków’ jest niezwykle łatwe, nie trwa więcej niż parę sekund. Blogerzy, których treści są popularne mogą zarabiać nie tylko na reklamach wyświetlanych pod ich artykułami, ale również poprzez bezpośrednie wsparcie od fanów.

Niektóre mini aplikacje działają na zasadzie subskrypcji (coś jak Patreon lub polskie Patronite). Możesz wtedy tworzyć ekskluzywne treści tylko dla subskrybentów i w ten sposób zarabiać online. Możliwości są wręcz nieskończone.

  • Pro tip

ByteDance wypuściło nowy komunikator i chce zawalczyć o pozycję na rynku z WeChatem. Nowe aplikacja nazywa się: FlipChat 飞聊. Czas pokaże, czy mają szansę z gigantem.

Płatności w FlipChat umożliwia AliPay (system płatności od Alibaba).

QQ i WeChat - marketing

Łatwo pomyśleć, że nikt już nie używa QQ, przecież jest WeChat. Ja sama jakiś czas temu myślałam, że QQ odeszło już do lamusa. A tu niespodzianka! QQ jest bardzo popularne wśród młodszych użytkowników (nastolatków i 20-latków). Pomyślcie o tym trochę jak o relacji Facebook-a ze Snapchat-em. Ponieważ rodzice siedzą na FB, dzieci nie chcą mieć z nim do czynienia i zakładają Snapchat-a. Można powiedzieć, że na dzień dzisiejszy QQ jest bardziej ‘hip’ czy ‘cool’ niż WeChat. Więc w zależności od Waszej grupy docelowej bardziej przydatny może być marketing na jednej lub drugiej platformie.

Bardzo istotną informacją, jest fakt, że treści pojawiające się na obu platformach, nie są indeksowane przez wyszukiwarki. SEO nie jest tutaj ważne. Dystrybucja, czy też redystrybucja treści ma miejsce poprzez social sharing – udostępnianie przez użytkowników. Dlatego podwójnie ważne jest dostosowanie treści do grup docelowych, sprawienie, że treści rezonują z czytelnikami. Wtedy, użytkownicy będą chcieli udostępnić je swojej rodzinie i znajomym. Istotny jest też tzw. ‘call to action’, zachęćmy ludzi do udostępniania naszych treści.

Jeśli prowadzisz WeChat ~blog (czyli subscription account = gongzhonghao), to użytkownicy mogą udostępniać Twoje treści na kilka sposobów:

  • Poprzez udostępnienie postu na swojej osi czasu (Moments)
  • Poprzez wysłanie postu do konkretnej osoby, kilku osób z listy kontaktów lub grupy
  • Poprzez (i to jest stosunkowo nowa funkcja) coś co WeChat nazywa ‘zaikan’ – zamiast guzika ‘Polub’, który był anonimowy (znaczy, jeśli polubiłeś/polubiłaś dany artykuł na WeChat, nie było to widoczne dla Twoich znajomych), pod artykułami pojawił się guzik ‘zaikan’, jeśli go klikniesz Twoi znajomi będą wiedzieć, że czytasz dany artykuł, i pojawi się on na odrębnej osi czasu (kanyikan) – myślę, że jest to istotna zmiana dla ludzi/firm prowadzących bloga wewnątrz WeChat (co nazywa się subscription account/gongzhonghao), łatwiej jest dostać anonimowe polubienie, aniżeli udostępnienie, które będzie widoczne dla znajomych czytelnika. Myślę, że w tej sytuacji nacisk przesuwa się jeszcze bardziej w stronę jakości artykułu.

Dla marketingu ważne są również płatne reklamy, zarówno WeChat jak i QQ oferują wyświetlanie takich właśnie reklam. Mogą się one pojawiać w sekcji ‘Moments’ albo pod artykułami.

Można również znaleźć influencera z interesującą nas grupą odbiorców i zasponsorować artykuł/post. Dużym minusem jest tu jednak, fakt, że linkować możemy jedynie do innych artykułów w obrębie WeChat/QQ, nie będą działać linki zewnętrzne (np. takie, które odesłałyby czytelników do naszego sklepu internetowego itp.). Możliwość taka istnieje tylko w obrębie QZone i Moments (lub przy bezpośrednich wiadomościach).

Wiele osób sprzedaje najróżniejsze towary bezpośrednio na osi czasu (Moments) lub w grupach. Nie jest to do końca legalne i rząd Chiński ostatnio ‘zabrał się’ za takie osoby, niemniej jednak platformy WeChat i QQ pozostają kanałami dystrybucji dla wielu produktów (np. owoce, zagraniczne kosmetyki, biżuteria).

Co można kupić na WeChat - przykład
Płatne reklamy na osi czasu WeChat
  • Pro tip

Nie jest to do końca związane z reklamą, ale może w pewnym sensie posłużyć jako ‘selling point’. Jeśli Twój biznes da Chińczykom możliwość płacenia poprzez WeChat jest to duży atut i może zachęcić do korzystania z Twoich towarów/usług. Na przykład jeśli prowadzisz restaurację lub pensjonat i chcesz przyciągnąć Chińskich turystów.

Jak wspomniałam w tabelce powyżej, nie wszystkie funkcje aplikacji są dostępne dla każdego. Występują różne obostrzenia, związane głównie z usługami powiązanymi z finansami, bądź publikowaniem treści w dłuższej formie (konto subskrypcyjne).

Jeśli zagraniczna (polska) firma chce prowadzić wysiłki marketingowe na WeChat lub QQ jest to jak najbardziej możliwe, acz trochę utrudnione. Istnieją firmy, które specjalizują się w odpłatnym zakładaniu kont subskrybcyjnych, można też spróbować własnych sił pod tym adresem.

Zhihu 知乎 zhīhū

O ile podejrzewam, że wiele z Was słyszało o WeChat i QQ, to spodziewam się, że mało kto słyszał o Zhihu. Jest to platforma, która nie należy w całości do Tencent, ale jest mocno wspierana przez ich kapitał. W skrócie, można powiedzieć, że Zhihu to chiński odpowiednik Quora, czyli platformy opartej na Q&A – pytaniach i odpowiedziach.

Dlaczego warto przyjrzeć się Zhihu? Przeciętny użytkownik Zhihu, to osoba z wykształceniem wyższym i większymi zarobkami aniżeli np. przeciętny użytkownik Weibo (o Weibo w kolejnej części poradnika). Dodatkowo, Zhihu ma bardzo korzystne noty w wynikach wyszukiwania w najpopularniejszych wyszukiwarkach (dobre SEO), zarówno w chińskiej wyszukiwarce Baidu, jak i Google itp.

Oprócz treści opartych na Q&A, Zhihu ma swój wewnętrzny system blogowania – Zhuanlan, czyli kolumna (jak  w gazecie czy magazynie). Każdy zarejestrowany użytkownik może prowadzić taką kolumnę i dzielić się swoją ekspertyzą na przeróżne tematy. Jest to generalnie dobra platforma do pokazania/zareklamowania swoich umiejętności, bądź znajomości danego tematu. Jeśli macie ochotę, zajrzyjcie na mój profil tutaj.

Zhihu ma też opcję premium, gdzie użytkownicy mają dostęp do dodatkowych treści w postaci artykułów, kursów online czy recenzji książek.

Zhihu Live – to kolejna opcja na podzielenie się swoim doświadczeniem, czy wiedzą i zdobycie potencjalnych klientów.

Zhihu to dobre miejsce, aby znaleźć influencerów do promowania własnej marki, ale tutaj trzeba uważać. Platforma nie pozwala na nieoficjalne posty sponsorowane i takie treści mogą zostać zablokowane. Teoretycznie, aby współpracować z influencerami, trzeba zgłosić się najpierw do samej platformy, a oni wybiorą dla Ciebie/Twojej marki odpowiednich influencerów. Takie rozwiązanie kosztuje jednak dużo więcej, a platforma zabiera nawet 80% prowizji (dane te nie są oficjalne), co nie zadowala wielu influencerów.

Podobnie jak na innych platformach społecznościowych, na Zhihu można wyświetlać płatne reklamy.

  • Pro tip

Jeśli chcesz zaistnieć na Zhihu, dobrze jest odpowiadać na pytania, które trafiają na tzw. Hot Chart – czyli 50 najpopularniejszych w danym dniu pytań. Potencjalna ekspozycja to dziesiątki milionów użytkowników.

Kuaishou 快手 kuàishǒu

KuaiShou – muszę przyznać, że sama nie korzystam z tego serwisu, ale wiem, że działa on podobnie jak TikTok, po chińsku Douyin 抖音 (o tym w kolejnej części poradnika). Serwis sprowadza się do udostępniania przez użytkowników krótkich (max 60s) filmików (micro vlogging), bądź prowadzenia transmisji live. Grupa docelowa dla tego serwisu, to głównie ludzie z mniejszych miejscowości, bądź terenów wiejskich, w większości z niższym wykształceniem i zarobkami (w porównaniu do np. Zhihu). W Chinach utarła się też fraza – 北快手南抖音 (bei kuaishou nan douyin) – czyli ‘na północy Kuaishou, na południu Douyin’, ponieważ platforma Kuaishou jest szczególnie popularna wśród ludzi z północnej i północno-wschodniej części kraju.

Na Kuaishou każdy użytkownik stara się wyrobić swój własny styl, im dziwniejszy i zabawniejszy tym lepiej, niektórym idzie to naprawdę nieźle. Tutaj dam przykład: jeden z twórców własnoręcznie wypromował (uważam, że to nie lada wyczyn), w Chinach modę na hanmai. Nie do końca potrafię Wam wytłumaczyć co to jest – coś pomiędzy śpiewaniem, krzykiem, rymowaniem, więc posłużę się video:

Poprzez Kuaishou użytkownicy reklamują i sprzedają najróżniejsze towary/usługi. Odbywa się to głównie na zasadzie gromadzenia dużej ilości obserwujących (followers) i późniejszego reklamowania swoich, bądź sponsorowanych usług.

Pierwsza część poradnika dobiegła końca, mam cichą nadzieję, że Was nie wykończyła. Podejrzewam, że na temat każdej platformy dałoby się napisać osobną książkę, ale nie o to tutaj chodzi. Starałam się wyjaśnić Wam podstawy i dać pomysły na wykorzystanie chińskich mediów społecznościowych w Waszym biznesie, lub zwyczajnie z ciekawości czy dla zabawy.

Jeśli czegoś nie wyjaśniłam, lub macie dodatkowe pytania, zachęcam Was do umieszczenia ich w komentarzu.